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Caso de Estudio
Una sola estrategia multisegmento que resignifica el valor de las soluciones de higiene integrales
Desafío
Desafío y solución
Kimberly-Clark Professional™, líder global en soluciones de higiene para entornos laborales, contaba con un portafolio robusto de productos diseñados con tecnologías especializadas que lograban adaptarse a distintas industrias. Sin embargo, hasta ese momento, su comunicación había estado dirigida a un público general, enfocada en los beneficios de los productos y sin tener en cuenta los dolores particulares de diferentes industrias, lo que limitaba su alcance e impacto.
Desde 2019, ya trabajábamos junto a KCP en su proceso de evolución hacia una estrategia digital más alineada con el ecosistema B2B. Pero este proyecto representó un punto de inflexión: su primera campaña 360° con un enfoque completamente multisegmento, lo que marcó un hito en la forma en que la marca aborda su comunicación.
El desafío era unificar un concepto estratégico que pudiera adaptarse a cada una de las cinco industrias clave, sin perder coherencia ni potencia en el mensaje. A pesar de que la marca ya había identificado los segmentos de Manufactura, Food Service, Food Processing, Office Building y Health Care, todos recibían un mismo discurso. Nuestra propuesta fue convertir ese portafolio técnico en una narrativa empática, comprensible y personalizada y, así, crear una arquitectura visual y discursiva donde los públicos de cada segmento pudieran reconocerse en sus propios mensajes, soluciones y momentos de uso. Una estrategia que no solo visibilizó el valor de la marca, sino que también permitió capitalizar nuevas oportunidades en mercados donde antes no se lograba conectar.
El resultado: una estrategia de comunicación multisegmento que visibiliza el valor real de las soluciones integrales de la marca. Misma estrategia, diferentes mensajes. Diferentes contextos, mismo nivel de exigencia.
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SOLUCIÓN
Metodología y Herramientas
Creamos una célula ágil con profesionales en diseño, redacción, contenido, audiovisual y estrategia digital. La comunicación constante y fluida entre equipos y cliente nos permitió construir una campaña robusta y coherente, cuidando cada decisión desde la ideación hasta la implementación final.
Logramos mapear e interpretar los distintos perfiles y momentos de uso dentro de cada segmento, lo que nos permitió ir más allá de una categorización superficial. Entendimos que no bastaba con identificar qué soluciones ofrecía la marca; era necesario detallar con precisión cuál funcionaba mejor, en qué contexto, para quién y cómo debía aplicarse.
Esta comprensión profunda nos llevó a diseñar un sistema de mensajes claros, comprensibles y fácilmente adaptables según la audiencia. La hipersegmentación, en ese sentido, no solo implicó reconocer los principales dolores y soluciones por segmento, sino también ajustar el flujo de comunicación en los procesos internos del cliente. Este trabajo conjunto nos permitió evolucionar también como agencia: afinar nuestras propias metodologías y acompañar a la marca no solo desde la ejecución creativa, sino desde la reformulación estratégica de su propuesta de valor.
Tres grandes aprendizajes de este proceso:
1. La hipersegmentación va más allá del producto: se trata de entender los momentos, los espacios y los decisores.
2. Acompañar desde la estrategia permite cambiar no solo los mensajes, sino también los procesos.
3. Comunicar soluciones integrales requiere diseñar mensajes integrales
Creamos una célula ágil con profesionales en diseño, redacción, contenido, audiovisual y estrategia digital. La comunicación constante y fluida entre equipos y cliente nos permitió construir una campaña robusta y coherente, cuidando cada decisión desde la ideación hasta la implementación final.
Logramos mapear e interpretar los distintos perfiles y momentos de uso dentro de cada segmento, lo que nos permitió ir más allá de una categorización superficial. Entendimos que no bastaba con identificar qué soluciones ofrecía la marca; era necesario detallar con precisión cuál funcionaba mejor, en qué contexto, para quién y cómo debía aplicarse.
Esta comprensión profunda nos llevó a diseñar un sistema de mensajes claros, comprensibles y fácilmente adaptables según la audiencia. La hipersegmentación, en ese sentido, no solo implicó reconocer los principales dolores y soluciones por segmento, sino también ajustar el flujo de comunicación en los procesos internos del cliente. Este trabajo conjunto nos permitió evolucionar también como agencia: afinar nuestras propias metodologías y acompañar a la marca no solo desde la ejecución creativa, sino desde la reformulación estratégica de su propuesta de valor.
Tres grandes aprendizajes de este proceso:
1. La hipersegmentación va más allá del producto: se trata de entender los momentos, los espacios y los decisores.
2. Acompañar desde la estrategia permite cambiar no solo los mensajes, sino también los procesos.
3. Comunicar soluciones integrales requiere diseñar mensajes integrales
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Equipo
Una tripulación alineada en cada paso para lograr la creación de un ecosistema de comunicación robusto y coherente de más de 200 materiales entre landing pages, ebooks, blogs, emails, redes sociales, one pagers, videos de producto, testimoniales, comunicación interna, producción de eventos y activaciones, diseño de stands, backings, tótems, marcos fotográficos y más.
Directora de arte:
Creación del campaign visual identity, dirección de arte fotográfica y supervisión visual de todos los assets.
Diseñadores (3)
Identificación de dolores y diseño de mensajes gráficos adaptados visualmente por segmento.
Redactora creativa y Directora de redacción:
Identificación de mensajes adaptados al lenguaje y dolor de cada industria.
Directora creativa:
Lideró la integración estratégica entre segmentos.
Director de cuenta y Project Manager:
Garantes del seguimiento técnico y comunicación con cliente.
Community Manager:
Cubrimiento de eventos y contenido en tiempo real.
Equipo audiovisual:
Preproducción, producción y postproducción de contenidos.
Equipo
resultados:
resultados:
Más allá de una campaña, diseñamos una estrategia que transformó la forma en que KCP se comunica con cada uno de sus segmentos. Les ayudamos a descubrir y articular su ventaja competitiva: la capacidad de diseñar soluciones específicas para los dolores reales de sus clientes.
El proyecto permitió humanizar el lenguaje de la marca y, así, alejarnos de un tono técnico para conectar desde la empatía con los responsables de cada entorno de trabajo. Esto no solo fortaleció su posicionamiento, sino que también abrió nuevas oportunidades comerciales al penetrar mercados donde sus soluciones ya eran viables, pero no habían sido comunicadas de manera relevante ni contextualizada a sus públicos.
En TresPi creemos que acompañar una marca no es solo ejecutar una campaña, sino construir una visión compartida. Este caso fue un ejemplo claro de lo que sucede cuando estrategia, creatividad y ejecución trabajan de la mano con un mismo objetivo: ayudar a las marcas a conectar, segmentar y transformar.
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